1. Fiabiliser la mesure

La première étape, avant même de parler d’optimisation média, serait de sécuriser la donnée.

Je commencerais par vérifier le paramétrage de GA4, GTM et des principales conversions, puis par harmoniser les conventions UTM utilisées sur les campagnes.

L’objectif est d’éviter d’avoir une lecture différente selon que l’on regarde Google Ads, Meta, GA4 ou le back-office e-commerce.

Je chercherais donc à réconcilier les données des plateformes avec les commandes réellement enregistrées.

Enfin, je documenterais clairement les définitions des KPI. Par exemple : qu’appelle-t-on exactement un nouveau client ? Quel chiffre d’affaires utilise-t-on pour calculer le ROAS ? Les retours ou annulations sont-ils pris en compte ?

Cette étape peut sembler très opérationnelle, mais sans mesure fiable, on risque surtout d’optimiser des écarts de tracking plutôt que la performance réelle.

2. Construire un reporting

Une fois la donnée fiabilisée, je construirais un reporting volontairement simple.

Je suivrais d’abord les indicateurs de base : dépenses publicitaires, chiffre d’affaires, ROAS, CAC des nouveaux clients, taux de conversion et panier moyen.

Mais je ne m’arrêterais pas au chiffre d’affaires. J’ajouterais la marge, ainsi que des indicateurs de réachat lorsque les données sont disponibles.

L’idée est de répondre rapidement à trois questions : combien investit-on, qu’est-ce que cet investissement rapporte, et est-ce réellement rentable ?

Je déclinerais ensuite cette lecture par canal, par pays et par gamme de produits.

On peut ainsi découvrir qu’un canal apparemment moyen au niveau global est en réalité très rentable sur une gamme ou un marché précis.

3. Organiser la saisonnalité

Sur un e-commerce très saisonnier, le calendrier devient presque aussi important que le canal publicitaire.

Je commencerais par analyser l’année précédente : évolution des ventes, dépenses, conversion, panier moyen et pression publicitaire semaine après semaine.

À partir de là, je construirais des prévisions hebdomadaires, avec une montée progressive des budgets avant la période forte plutôt qu’une hausse brutale au dernier moment.

Pendant le pic de saison, le suivi deviendrait quotidien afin de détecter rapidement une accélération ou, au contraire, un décrochage.

Et j’intégrerais un élément qui est parfois oublié dans le pilotage marketing : la capacité opérationnelle. Augmenter fortement les investissements publicitaires n’a pas beaucoup de sens si certaines gammes commencent à manquer ou si les délais d’expédition se dégradent.

4. Optimiser l’acquisition

Le quatrième axe concerne la structure des investissements.

Je distinguerais d’abord clairement les campagnes marque et hors marque, afin de ne pas attribuer la même valeur à une demande déjà existante et à une demande réellement générée par l’acquisition.

Je séparerais également les logiques de prospection et de retargeting.

Ensuite, je mettrais en place un rythme régulier de tests créatifs : messages, formats, produits mis en avant ou angles de communication.

Je concentrerais progressivement les investissements sur les gammes qui combinent demande, conversion et rentabilité. rentabilité marginale.

Et surtout, je ne réallouerais pas les budgets uniquement selon le ROAS moyen.

Je regarderais la rentabilité marginale : lorsqu’on ajoute 1 000 euros sur un canal, quel résultat supplémentaire obtient-on réellement ?

C’est cette logique qui permet de décider où placer le prochain euro de budget.

5. Développer la fidélisation

Enfin, je chercherais à réduire la dépendance à l’acquisition payante.

Cela passe par des scénarios CRM simples : bienvenue, abandon de panier, post-achat, recommandation de produits complémentaires et réactivation avant la prochaine période de rentrée.

La segmentation peut ensuite devenir plus fine, par exemple selon l’âge des enfants ou les besoins familiaux, à condition bien sûr que ces informations soient disponibles et utilisables dans le respect des règles de consentement.

L’enjeu est de transformer une partie des clients acquis pendant le pic saisonnier en clients qui reviendront lors de la saison suivante.oduits complémentaires ;